Зворотній бік реклами

Познайомимося ближче із зразковою сім’єю з цієї казкової країни. Голова сімейства постійно страждає від карієсу, лупи, запаху з рота, розладу шлунку. Що, втім, недивно, адже живиться він в основному чіпсами, супами з пакетиків і пивом. Їсть він украй неакуратно і без кінця забруднює одяг, який якісно випрати можна лише найдорожчими пральними порошками. У руках або вдома цього пана ви не побачите жодної книги, проте машини найдорожчих марок він міняє, схоже, щорічно.

Діти в цій сім’ї, судячи з усього, зайняті виключно тим, що проливають варення на підлогу, розкидають іграшки і бруднять одяг. Чарівні карапузи без кінця п’ють кока-колу та їдять шоколадні батончики. Тому їхні головні вороги – страшні каріозні монстри.

Вишукана домогосподарка, мати сімейства заклопотана, головним чином, придбанням нової побутової техніки, миючих засобів, косметики і колготок. Сім’ю вона годує концентратами, а лікує жарознижуючими пігулками. Проблема надійності засобів від поту і гігієнічних прокладок турбує її настільки, що пора замислитися про психічне здоров’я цієї дами.

До речі, про гігієнічні прокладки. Завдяки телерекламі, наші бідні малюки ледь не з колиски обізнані про всі особливості жіночого організму. Сьогодні зовсім не в дивину побачити, як дівчинка років п’яти вирізує з листка паперу прокладку для ляльки та зі знанням справи вставляє їй у трусики.

У будь-якій традиційній культурі було суворо заборонено все, що пов’язане з тілесним низом. Тим більше, про подібні речі споконвіку заборонялося говорити при маленьких дітях. Судячи з усього, заборони такого роду були далеко не випадкові: будь-який практикуючий дитячий психіатр підтвердить, що їхнє грубе порушення призводить до важких нервово-психічних розладів у дітей.

Щоб там не рекламувалося, добра половина рекламних роликів містить еротичний підтекст: пожуйте нашу жувальну гумку – і ви станете чарівним чоловіком, випийте нашу каву – у ліжку вам не буде рівних, купіть колготки нашої фірми – і всі чоловіки будуть біля ваших ніг… Діти, особливо зовсім маленькі, не розуміючи суті натяків, уловлюють їх еротичний дух. Збудження, не отримуючи розрядки, трансформується в агресивність, або може, навпаки, призвести до пригніченості, безпричинних страхів, енурезу, заїкання.

Особливо слід сказати про підлітків. Вони складають значну частину теле-аудіторії, причому дуже активну, яка в силу віку постійно прагне до новизни. Рекламодавці всіма силами прагнуть сподобатися тінейджерам. Мова юних героїв роликів перенасичена підлітковим сленгом: розхвалюється «кльова» жуйка, «класне» молоко, «крута» газована вода. А чи не тягне вас, дорогі тата і мами, разом із чадом «відтягнутися зі смаком»?

Заперечувати проти підліткової культури безглуздо. Епатаж і демонстративне заперечення естетичних і етичних норм дорослого світу – природна і досить нешкідлива хвороба зростання. Але якими б дикими не були витівки тінейджера, йому абсолютно потрібна впевненість, що десь поруч є ті самі «огидні» дорослі, які знають, як насправді потрібно себе поводити і завжди готові підтримати і прийти на допомогу.

Підігруючи смакам підлітків, автори рекламних роликів позбавляють дітей можливості виражати свій протест проти старшого покоління безпечними способами: якщо дорослі допускають таке, то що ж ще треба витворити, щоб не бути схожими на них?

Телереклама в найдраматичніші моменти грубо вривається у фільми. Героїня дізнається, що вся її сім’я загинула в концтаборі. На піку трагічної напруги сцена обривається, – і ось вже по екрану застрибали веселі красуні, розповідаючи про переваги нових жувальних гумок. Чи навчиться юний глядач такої реклами співпереживати чужому горю?

Але, окрім усіх цих, досить очевидних недоліків реклама володіє й іншими, куди більш витонченими і небезпечними. Розпочнімо з того, що рекламні гасла не мають нормальної текстової структури: найчастіше це не закінчені, зв’язні пропозиції, а набір слів, що часом не підкоряється законам мови: «Галина Бланка – буль-буль!» У результаті зовсім не лише підлітки, але і солідні люди з парою вищих освіт починають ловити себе на тому, що в їх думках або мові ні-ні та й прослизне звичне гасло. Що ж казати про дітей, рівень текстового мислення яких катастрофічно падає рік від року?

Але впливають на нас зовсім не тільки слова. Реклама – це складний комплекс, де немає нічого випадкового: зовнішній вигляд героїв, їхній одяг, жести, – усе це продумано до дрібниць і має конкретного адресата. Реклама прального порошку звернена, передусім, до глядачок денного телесеріалу, і ось порошок перетворить героїню із заклопотаної життям тітки в бігудях і тапочках в елегантну доглянуту даму. Але цей образ абсолютно не буде сприйнятий успішною інтелектуалкою. Тому для неї – інший порошок, що відрізняється від першого тільки іміджем героїні: їй тепер уже не доводиться прати ночами манжети офісних блузочок, вона досягла успіху і в любові, і в кар’єрі. Несвідомо ототожнюючи себе з тим або іншим героєм реклами, ми, йдучи в магазин, робимо вибір серед абсолютно ідентичних товарів.

Попередній запис

Вигаданий світ реклами

«Реклама-реклама, ну що реклама? Ну, дурість і обман, за великим рахунком. Та не дивлюся я її!» Так, напевно, скаже дуже ... Читати далі

Наступний запис

Паразитування реклами

І ось тут пора поговорити про найбільш, мабуть, серйозну небезпеку реклами: вона паразитує на словах, образах, ідеях. Реклама претендує на ... Читати далі