Вигаданий світ реклами

«Реклама-реклама, ну що реклама? Ну, дурість і обман, за великим рахунком. Та не дивлюся я її!» Так, напевно, скаже дуже багато хто, якщо запитати їх про ставлення до реклами. Можливо, вони і самі так думають, але… комерційна реклама, на відміну від закликів ЦК КПРС, зовсім не вимагає, щоб люди з нею погоджувалися на словах. Нехай сварять, нехай зневажають, аби складали в себе в підсвідомості нав’язані образи, а там все окупиться.

Ніхто, начебто, не сприймає рекламу серйозно – а вирази «солодка парочка» або «з’їв – і порядок» залишаються в нас у мові через роки після того, як зникли з екранів першоджерела. Ніхто, начебто, не надає рекламі особливого значення – а «Льоню Голубкова» багато хто пам’ятає чіткіше, ніж Тетяну Ларину чи Андрія Болконського.

Ніхто, начебто, не вважає її вчителем життя – а найкасовіші наші фільми знімають рекламні режисери, і не випадково в рекламних роликах проносяться перед глядачем відомі торгові марки, від пельменів до автомобілів. І навіть наші анекдоти, залишивши дорогого Леоніда Ілліча, перемкнулися в основному на рекламу – КВК тому кращий доказ. Адже сміється народ тільки над тим, що вже стало своїм, рідним, до болю знайомим.

Ні, реклама – це серйозно. Занадто серйозно, щоб від неї відмахуватися. Це на зорі нового капіталізму вона вражала нас своєю агресивністю і незвичністю, немов нові хазяї життя поспішали вселити своїм співгромадянам, наскільки вони круті і всесильні. Щоб пропонувати шампунь, назва якого звучить російською як «відал сосун вош», треба було відчувати собі дуже впевнено. Але сьогоднішня реклама розумніша, більш вкрадлива. Вона – неначе про нас з вами, про втомлених від прань домогосподарок, пустотливих дітей, простих хлопців-трудяг… Неначе…

Ні, реклама, звичайно, потрібна і корисна. Вона інформує споживача, і що ще важливіше – вона дає ЗМІ шанс на незалежність. Чи можна взагалі без неї обійтися? Можна. Наприклад, телеканали Бі-Бі-Сі не передають комерційної реклами. Але це означає, що телевізори в Британії ліцензійні, тобто кожен власник чарівного ящика платить державі певну суму на рік, незалежно від того, чи дивиться він Бі-Бі-Сі. Ви готові так платити Першому каналу? Більше того, ви готові довіряти ваші гроші «на телевізор» державним чиновникам? Чи, можливо, ви згодні повернутися в ті часи, коли в усіх ЗМІ рекламували з ранку до вечора тільки одну торгову марку, КПРС, а сортів пива існувало два: «пиво є» і «пива немає»?

Якщо не згодні, реклама не здасться занадто високою ціною. Але небезпеки реклами потрібно усвідомлювати чітко.

Вона небезпечна навіть не тим, що часом стимулює штучний попит і примушує людей необдумано витрачати гроші. Гірше друге: майже будь-яка реклама насправді просуває не просто ту чи іншу торгову марку, а ще і певний погляд на світ. Будь це інакше, рекламні ролики і оголошення просто розповідали б про властивості товару: «Це дуже смачний шоколад, відмінний пральний порошок, чудове пиво, вам вони обов’язково сподобаються». Але так занадто нудно. І рекламники створюють свою паралельну реальність.

Вона яскрава, вона запам’ятовується, особливо коли цю віртуальну реальність тобі показують постійно, і ти вже напам’ять вивчаєш обличчя, жести і фрази. Не завжди згадаєш і назву продукту, а ось відчуття неземного щастя на обличчі рекламного персонажа намертво запам’ятовується твоєю свідомістю.

Особливо це стосується дітей. Росте покоління, яке вчиться рідній мові не за дитячими віршами, на яких вчилися ми, а за рекламними гаслами. Малюки, пересуваючись супермаркетом у кошиках для покупок, дивляться на всі боки, дізнаються знайомі товари і жваво вигукують «Суперупаковка – весела тусовка!»

У дівчачій анкеті одна з подруг нашої дочки, зовсім не погана і не безглузда, на питання «Про що ти мрієш?» відповіла: «Щоб у мене все було». Що – все? Розум, талант, здоров’я? Мабуть, автомобіль класу «преміум», найсучасніший смартфон, квартира в престижному будинку, – все те, про що нав’язливо розповідають нашим дітям ідеологи суспільства споживання, так підозріло схожі на минулих ідеологів соціалізму.

Маленька дитина не знає умовності, буквально розуміючи все, що вона бачить і чує. Герої реклами для неї – реальні персонажі, і їхній спосіб життя, смаки, пристрасті, манера мовлення стають для неї еталоном.

Можливо, найбільш розсудливі дітлахи і замисляться: а де ж узяти гроші на це прекрасне життя? Автори рекламних роликів дбайливо підказують «вірний» спосіб: виріжте етикетку чи фантик, і вам обов’язково пощастить: виграєте навколосвітню подорож або, у крайньому випадку, кухлі з логотипом. Словом, «ми сидимо, а грошики йдуть». І чомусь майже ніколи не говориться про те, що гроші потрібно заробляти: «проза життя» грубо порушила б закони жанру. Якщо герої реклами (як правило, клерки таємничих офісів) і ходять на службу, то, здається, лише за тим, щоб спокійно випити далеко від сім’ї чашку розчинної кави чи пляшку мінеральної води.

Але найгірше, що наша реклама незмінно нав’язує визначений і, прямо скажемо, протиприродний, стиль життя. Рекламодавці, звертаючись до найнижчих почуттів споживача, твердять: «Ви заслужили цю розкіш!», «Ви цього гідні!», «Побалуйте себе!» «Нехай весь світ зачекає!». А діти довірливо приймають ці заклики за правду. І чим більше відрізняється цей недосконалий світ від їх рідної домівки, тим сильніше образа: де ж все те благополуччя, яке, за словами цих чудових красунь і прекрасних силачів, вони заслужили? Ну, а що ж це за жаданий мир, «де все є», куди запрошує нас екран, придорожній щит або сторінка глянсового журналу? Він анітрохи не схожий на нашу сіру дійсність, він дійсно претендує на звання земного раю…

Наступний запис

Зворотній бік реклами

Познайомимося ближче із зразковою сім’єю з цієї казкової країни. Голова сімейства постійно страждає від карієсу, лупи, запаху з рота, розладу ... Читати далі